Por: Aarón Peralta Durán (colaboración especial).

“Necesitamos desviar a Estados Unidos de una cultura de necesidad a una de deseo. La gente debe desear cosas nuevas incluso antes de que las viejas hayan sido consumidas. Los deseos del hombre deben eclipsar sus necesidades.” 

 Paul Mazur

¿Alguna vez has sido seducido… por un anuncio? ¿Alguna vez te has sentido culpable de comprar algo que no necesitabas? ¡No te preocupes! Aquí tenemos la solución y es que no es culpa tuya, es del sobrino de Freud, una persona que comprendió el lenguaje del inconsciente pero que no lo usó para ayudar a la gente, sino para envenenarla. 

La Primera Guerra Mundial se hallaba en su fin. La Conferencia de la Paz, en París, estaba por llevarse a cabo y el presidente de EE. UU. decide llevar con él a un publicista de origen austro-húngaro, y familiar de Sigmund Freud, de nombre Edward Bernays, que hasta entonces se había dedicado a promover los objetivos del gobierno estadounidense en la prensa. Es a partir de esta conferencia donde Bernays se da cuenta de la poderosa arma que es la propaganda y que si fue tan eficiente en tiempos de guerra, por qué no habría de serlo durante la paz.     

Durante esa época la publicidad se enfocó en el uso de la razón y la necesidad para vender productos, mientras que la presentación pasó a un segundo plano; los anuncios generalmente consistían en grandes textos que explicaban los beneficios de cada producto, enfocados a satisfacer necesidades en vez de deseos. Bernays llegaría a acabar con esto.

Sus primeras pruebas se basaron en la estética y se enfocaron hacia las clases populares; el no creía en vender productos sino ideas. 

No pasó mucho tiempo hasta que llamó la atención de la American Tobacco Corporation, que lo contrató para acabar con el mito de la mujer fumadora y así llevar su producto a la otra mitad de la humanidad.

Sin embargo, Bernays no había seguido los pasos psicoanalistas de su tío Freud, así que le pidió a la empresa contratar a Abraham Brill, un prestigioso psicoanalista de Nueva York para que le explicara a Bernays qué significaba psicológicamente el cigarro para las mujeres. Lo que Brill le explicaría es que la mujer por naturaleza tendría una envidia del pene y desea el poder masculino para ella, así que Bernays tendría que vender a las mujeres la idea de que fumar un cigarro es un símbolo de desafío contra el poder masculino; de esta manera las mujeres tendrían su propio pene simbólico. Psicoanálisis aplicado en el sufragismo feminista.

Así llega el desfile de Pascua de la ciudad de Nueva York en 1929. La prensa recibió una llamada del mismo Bernays diciendo que un grupo de sufragistas pensaban protestar encendiendo las ‘antorchas de libertad’; el grupo de activistas era en realidad un grupo de actrices con el objetivo de llamar la atención de los periodistas para así llevar a todos los medios la imagen de un grupo de mujeres fumando para proclamar libertad. Así, Bernays, logró vender la idea de que una mujer que fuma es una mujer más poderosa y libre. 

De esta forma, un simple objeto desechable se convierte en un poderoso símbolo. En realidad fumar no hace más libre a nadie, pero la idea de que estar enfrentando un tabú nos hace pensar que es una forma de respuesta, y en realidad se crea una relación emocional con el producto de forma meramente estética porque el final, fumar no es una necesidad, es un deseo. 

Bernays había conseguido concretar la idea de vender un deseo disfrazado de símbolo y había sentado las bases de crear una relación emocional entre producto y consumidor; dio forma a la publicidad moderna, acercó a Paul Mazur a ver su sueño hecho realidad: crear deseos materiales concientes o inconcientes que deben ser satisfechos de la forma más inmediata posible. Bernays nos sirve de ejemplo para ver las intenciones maquiavélicas detrás de la publicidad moderna, el uso del escándalo y el sensacionalismo. 

Este ejemplo de la instrumentalización del tabaco en el movimiento sufragista es solo una pequeña parte de la lista de influencias de este modelo económico en la sociedad 100 años después. Cada vez es más difícil escapar de este sistema de mercado desechable donde la obsolescencia está programada y la producción devora el sudor humano y las materias primas para dar como resultado un mar interminable de plástico del cual no puedes huir porque las islas para naufragar han sido privatizadas y el sonido de las olas tiene copyright. Todo gracias a un siglo donde el deseo superó a las necesidades.        


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